爸爸2廣告井噴
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  《爸爸去哪兒》第二季(以下簡稱“爸爸2”)六月暑期檔正式開播,五位老爸帶領六位萌娃“過關斬將”,隨著收視節節攀升,熒屏背後上演一場激烈的營銷之戰。如何借型爸萌娃之勢做品牌營銷,利益相關方各出奇招。
  [基本信息]
  製片:湖南衛視
  總導演:湖南衛視
  主演:伊利、愛奇藝、藍月亮、銀鷺、樂視TV
  劇情:史上最多商家參與的營銷戰
  《爸爸去哪兒》第一季收視率連續破5,穩居2013年所有綜藝節目第一。和去年的現象級效應相比,“爸爸2”戰況又會如何?
  《爸爸2》的參與方之多堪稱中國節目史上之最,在伊利和愛奇藝高價拿下獨家冠名和網絡獨播版權後,包括樂視T V、英菲迪尼等在內的廣告商就為湖南衛視貢獻了1 .71億。此外,電視臺、視頻網站、廣告商之間的利益博弈也相當有看點。
  “票房”:表現沒有讓金主們失望
  今天觀眾將迎來第四期節目,但僅從前幾期的收視和影響力看,《爸爸去哪兒》第二季的表現也沒有讓金主們失望。
  根據央視索福瑞電視收視率統計,《爸爸去哪兒》第二季首播當期全國網收視率2 .43,高出第一季首期節目1個點,收視份額14.24%,在當天全國所有節目中排名第一。
  節目上線後第二天,愛奇藝、PPS總播放量超6000萬,占當日全網綜藝流量近一半,芒果TV1500萬,覆蓋超過2000萬獨立網民;百度指數更飆升至320萬,創中國綜藝節目首日網絡播放最高紀錄。
  《爸爸去哪兒》第二季推出同名手機游戲,將首發權給予了360手機助手,上線單日下載量突破150萬,截至7月初,其下載量接近300萬。
  [演技PK]
  借勢“揩油”:不花一分錢卻出盡風頭 代表:999感冒靈
  伊利QQ星花了3億多拿下獨家冠名權,和前冠名商999感冒靈(以下簡稱“三九”)的2800萬相比,這個數字足以讓業界咋舌。但就在《爸爸去哪兒2》開播前,三九在微博上向伊利QQ星隔空“告白”,在沒有投放廣告的情況下,公開信被網友瘋狂轉載,三九成功借勢營銷。
  三九在文中回憶了第一季“和孩子們、孩子爸們一起出行的36個日日夜夜、864小時的甜蜜時光”,並叮囑伊利要照顧孩子們,不要讓孩子們夏季貪涼,小心感冒。雖然沒有像加多寶一樣連續成功冠名《中國好聲音》,但三九也沒有放過機會,借微博重打了一次“溫情牌”。
  見縫插針:借力大站爭奪網絡市場 代表:芒果TV
  2014年4月21日,湖南衛視宣佈“獨播戰略”,其自製節目都將不再分銷版權,芒果TV自此開始了收緊版權之路。兩個月後,芒果TV與360影視達成合作,成為“爸爸2”的首播網絡視頻聚合平臺。這讓重金買下網絡獨播版權的愛奇藝措手不及。
  2014年6月20日上午,芒果TV稱愛奇藝享有《爸爸2》“除芒果TV”以外的全網獨家網絡版權,而芒果TV與360影視在內多個全網內容及網址聚合平臺進行了推薦合作。當天晚間,愛奇藝發佈《爸爸2》版權聲明,稱其獲得“爸爸2”獨家版權及轉售權,將嚴厲打擊盜播行為。
  芒果TV在用戶和技術等方面一時還難以和幾大視頻網站較量,但不斷設法爭奪網絡市場,因此百度的對手之一360順利達成合作也在情理之中。雖然目前影響難以和愛奇藝PK,但在芒果TV上《爸爸2》第三期播放次數超過6000多萬,數字相當可觀。
  打擦邊球:電視、網絡獨播商掐架 代表:愛奇藝、樂視TV
  據媒體報道,在不少有老人家和小孩的家庭中,使用電視屏幕觀看《爸爸去哪兒》第二季的觀眾還是占據了大多數。樂視TV獲得了《爸爸去哪兒2》電視端的獨播權,並強調自身的獨播。由此也引發了愛奇藝與樂視的“剪標之爭”。
  愛奇藝認為由於已經購買了獨家網絡版權,對廣告進行刪改理所當然。樂視則認為,作為《爸爸2》的廣告商,湖南衛視節目總帶有樂視內容,即使沒給愛奇藝錢,愛奇藝也不能剪。雙方的廣告爭戰也引發了一場視頻網站該不該為電視廣告買單的行業爭辯。而這一點目前法律還沒有界定。
  渾水摸魚:藉口用戶上傳,盜播頻發 代表:優酷
  靠獨播戰略、重金購買版權而快速成長起來的愛奇藝取代騰訊視頻,拿下網絡獨家版權,在宣傳上也底氣十足,從PC端到移動端都強推《爸爸去哪兒2》。讓人意外的是,在優酷等視頻網站上,也可以看到《爸爸2》的內容。
  2014年6月23日,優酷等視頻網站盜播“爸爸2”,愛奇藝發聲明稱將提起訴訟。隨後,優酷發表聲明稱系用戶上傳。
  [影評]
  品牌植入效果不如《中國好聲音》
  省廣賽鉑互動媒介中心總經理計廣初:總體來說,第二季比第一季有更多看點,但目前並沒有看到很好的品牌植入案例。這也可能是因為節目組擔心植入會影響節目的質量。
  比如《爸爸2》中的伊利,它本身已經有很高的知名度,但這一次冠名更多的還是做品牌認知,這個意義並不大。消費者很可能只是記住了牛奶品牌,但不會記得是伊利還是蒙牛。相比而言,加多寶和中國好聲音的合作從產品到訴求,結合得很緊密,也讓消費者形成一個印象,它對唱歌、咽喉是有好處的。
  第一季999感冒靈冠名時,業內人士會期待後面會有關於品牌的故事發生,但最後並沒有。在如何做品牌植入這個方面,還是沒有想到一個好的方式,缺少了“導”的部分。比如去年的英菲尼迪,直到後來媒體引爆,觀眾才知道裡面的車是這個牌子。
  通過整合、多渠道做影響力營銷
  大廣(廣州)廣告有限公司總經理溫可信:對於廣告贊助商來說,比如英菲尼迪、藍月亮,投入幾千萬,除了有提示性廣告、硬廣,湖南衛視的做法很新穎,他們給廣告商的說法是提供整合式、多渠道營銷。通過游戲,電腦桌面、A PP等不同渠道植入這些廣告,最終又引流回電視節目本身,形成互聯網閉環,過程中通過體驗增加用戶粘性和好感度。
  現在企業和品牌都在做影響力營銷。恆大冰泉為什麼投入那麼多在傳統媒體上,因為要建立公信力。企業資源該如何分配,是傾向傳統還是網絡,這要根據產品特點、以往營銷思維、企業本身資源和平時的積累等方面來判定。
  廣告商慘遭渠道“剪刀手”
  互聯網觀察者羅超:愛奇藝將《爸爸2》劇中的植入廣告品牌進行了模糊化處理,通稱馬賽克。愛奇藝將伊利Q Q星的角標模糊處理,片尾特別鳴謝部分將樂視TV給剪掉了。
  究其原因,植入廣告投放主只與內容製造商達成了商業合作,內容製造商未能將利益合理地分配給渠道,而渠道只對用戶體驗負責;另一方面,渠道並不樂意內容提供商獨食正在日益增大的植入廣告蛋糕。渠道沒有與植入廣告主直接簽約,在購買內容版權之後擁有調整內容的權力。
  採寫:南都記者 餘玥
(編輯:SN009)
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